Mundial, cerveza y salud pública: ¿qué se vende cuando el alcohol patrocina el deporte?

A nivel global, cada cuatro años el mundial de futbol se convierte en una gran celebración, en donde miles de familias se reúnen, escuelas y oficinas ajustan sus horarios, los espacios públicos se llenan de pantallas y las redes sociales se inundan de emociones compartidas.

El mundial 2026 ha comenzado, y la presente edición tiene un significado muy especial, ya que está organizado no solo por México, sino también por Estados Unidos y Canadá; está conformado por 48 selecciones y 104 partidos, en donde parte de estos encuentros se están disputando en nuestro país. Sin embargo, de la mano de esta emoción deportiva también surge una pregunta de salud pública: ¿qué ocurre cuando uno de los principales eventos deportivos a nivel mundial se convierte también en una plataforma para promover el consumo de bebidas alcohólicas?

No podemos tomar a la ligera esta pregunta. La FIFA anunció que AB InBev, una de las empresas cerveceras más grandes a nivel global, es el patrocinador oficial de cerveza de la Copa Mundial de la FIFA 2026. Esto significa que, además del espectáculo deportivo, millones de personas estarán expuestas a estrategias comerciales que vinculan el futbol con marcas de bebidas alcohólicas. El tema no se trata de prohibiciones ni de juzgar a quienes consumen alcohol. El punto central es reconocer que las bebidas alcohólicas no son un producto cualquiera.

De acuerdo con la Organización Mundial de la Salud (OMS), el consumo de alcohol tiene un papel causal en más de 200 enfermedades, lesiones y otras condiciones de salud. Entre sus consecuencias se incluyen enfermedades hepáticas y cardiovasculares, distintos tipos de cáncer, trastornos mentales y conductuales, lesiones, accidentes viales, violencia, enfermedades de transmisión sexual, entre otras. Por lo tanto, cuando una bebida alcohólica se asocia de forma constante con el deporte, el futbol, la fiesta, la identidad nacional, la victoria o la convivencia, se puede llegar a normalizar la idea de que beber forma parte natural de disfrutar el deporte.

Este tema adquiere una relevancia preocupante cuando pensamos en niñas, niños y adolescentes. El futbol es seguido por personas de todas las edades, y la justa mundialista no distingue entre el público adulto y el menor de edad.

Evidencia internacional como la revisión sistemática “Association Between Alcohol Sports Sponsorship and Consumption: A Systematic Review” identificó que la exposición al patrocinio deportivo de alcohol se relaciona con mayores niveles de consumo, lo que refuerza la preocupación sobre su presencia en eventos deportivos de alta visibilidad. Otros estudios longitudinales han encontrado que la exposición al marketing de alcohol en jóvenes se asocia con inicio más temprano del consumo y con mayor probabilidad de consumo excesivo o conductas de riesgo. Esta evidencia no significa que cada anuncio determine por sí solo una conducta, pero sí es compatible con un efecto causal del marketing sobre el consumo en menores: a mayor exposición, mayor probabilidad de iniciar o aumentar el consumo.

En años recientes, esta preocupación se ha ampliado al ámbito digital. Un metaanálisis publicado en The Lancet Public Health, con 31 estudios y más de 62 mil participantes, encontró que quienes estuvieron expuestos al marketing digital de alcohol tuvieron mayores probabilidades de reportar consumo en los últimos 30 días, consumo excesivo episódico y susceptibilidad al consumo entre quienes nunca habían bebido. Esto es relevante porque durante un Mundial la publicidad no se limita a comerciales televisivos, sino que también circula por redes sociales, plataformas de video, “influencers”, concursos, experiencias para aficionados y contenidos que pueden compartirse antes, durante y después de los partidos.

Los mundiales de futbol también han sido estudiados como escenarios de alta exposición. Durante el Mundial de 2014, un análisis de transmisiones televisivas en varios países, incluido México, identificó la presencia constante de marcas de bebidas alcohólicas durante los partidos. El estudio encontró que el 86.2% de los anuncios únicos de alcohol evaluados contenían al menos una violación a principios de autorregulación de la industria. En otras palabras, confiar únicamente en que la propia industria controle sus mensajes puede no ser suficiente para proteger la salud pública.

Imagen 2. El patrocinio deportivo combina televisión, redes sociales, estadios y experiencias de consumo.
Fuente: Elaboración propia.

Algo similar ocurrió durante la Copa Mundial de Fútbol de 2018, en donde se observó una amplia presencia de marcas de bebidas alcohólicas en las transmisiones deportivas. Un estudio realizado en Reino Unido, basado en el análisis de 13 partidos, estimó que dicha exposición alcanzó 3.3 mil millones de impresiones en la población general y 385 millones en niñas y niños, lo que evidencia el alcance que puede tener el patrocinio de alcohol en eventos deportivos globales. Aunque un país tenga reglas para restringir anuncios dirigidos a menores, la publicidad integrada en estadios, transmisiones, patrocinios y redes sociales puede seguir llegando a audiencias infantiles y adolescentes.

Un punto reciente es el crecimiento de las llamadas bebidas “sin alcohol” o “cero” vinculadas al deporte. Aunque pueden ser una alternativa para personas adultas que buscan reducir su consumo, estas siguen manteniendo visible la marca asociada históricamente con bebidas alcohólicas. Algunos estudios señalan que estas estrategias usan mensajes de bienestar, competencia o vida activa, por lo que también deben considerarse en la discusión sobre exposición de personas jóvenes.

Desde la salud pública, el objetivo no es quitarle alegría al deporte, sino proteger a la población, especialmente a quienes son más vulnerables a la publicidad. La OMS ha recomendado fortalecer políticas para reducir el consumo nocivo de alcohol, incluyendo restricciones a la publicidad, promoción y patrocinio. El paquete “SAFER: un mundo libre de los daños relacionados con el alcohol” también plantea la necesidad de hacer cumplir prohibiciones o restricciones con respecto a la publicidad, el patrocinio y la promoción del alcohol.

México tiene una oportunidad importante frente al Mundial 2026. Al ser país anfitrión, la conversación no debería limitarse a la derrama económica, el turismo o la organización de los partidos. También es necesario discutir cómo reducir la exposición de niñas, niños y adolescentes al marketing de alcohol; cómo vigilar la publicidad en espacios públicos y digitales; y cómo avanzar hacia eventos deportivos más saludables.

El futbol puede ser una herramienta poderosa para la convivencia, la actividad física, la identidad comunitaria y la salud. Precisamente por eso, vale la pena preguntarnos qué intereses comerciales se asocian con él y qué mensajes estamos normalizando.